疫情期间，亚马逊上的新兴品牌靠广告崭露头角，成功上位！

疫情期间，亚马逊上的新兴品牌靠广告崭露头角，成功上位！

受疫情"红利"的影响，由于在线购物需求激增，一些零售品牌的销售量出现了大幅增长。定位良好的品牌依靠长期积累的忠实客户在风暴中站住了脚，但亚马逊上的年轻品牌是如何应对此次危机的呢？

传统亚马逊广告策略的缺点

通常，品牌都会投资付费广告，以确保自己能够出现在亚马逊搜索结果首页，并通过拍卖式的竞价来稳住自己的位置。具有良好的广告策略和预算分配的品牌终将获胜。投资付费广告确实是行之有效的一种方法，而且广告轻易不能停。

但是，随着所谓Covid-19"新常态"的出现，上首页这件事变得更加棘手了。特殊时期出单尚不能保证，要继续投资广告位，必定是伴随较高的资金风险的。

传统广告花费的另一个缺点是，当流量突然激增时，并非总是能够及时提高出价或广告预算，因为广告预算是预先设定好的。

因此，当三月份"恐慌式购物"出现时，许多大品牌的广告在第一季度末陷入瘫痪——因为他们的广告预算周期结束了。

也就是这时候，疫情让较小的品牌有机会在亚马逊市场上崭露头角，从此在亚马逊得以"出头"。

新"忍者"策略：投资付费搜索广告

消费品投资公司 CAVU Ventures的电子商务和数字营销副总裁John Denny说："新的忍者策略是寻找目前缺货的顶级品牌，然后通过投放付费搜索广告来'趁虚而入'。" 在疫情期间采用可靠的亚马逊PPC广告策略的品牌，很有可能取得事半功倍的效果。

研究公司Cleveland Research Company最近发表了一项关于"疫情期间消费者购物方式"的研究。研究表明，20%的消费者有计划增加在线购买量；未来30天内近半数的消费会在线上完成；计划使用送货上门的方式购买杂货的消费者增加了41%，这将使Instacart、Shipt（塔吉特旗下送货服务）和Amazon Fresh等平台受益。所有消费品类目（尤其是杂货）都在发生这种转变。

这意味着，在食品、消耗品和耐用品等高需求类目中的新兴品牌，必须确保自己拥有积极的PPC策略，可以根据市场需求浮动调整广告支出。而如果需求开始下滑，则可以随时调整出价和每日限额。

利用较低的广告费用

其实在疫情开始前，亚马逊上的新兴品牌很难在各自类目中获得曝光率，因为广告费用太高，小卖家拼不起。但是在疫情期间，由于一些主要的竞争对手开始断货，甚至停止投放该产品的广告，亚马逊中小卖家的机会就这么到来了。

快速反应的年轻品牌将不确定性扭转成了机遇，他们利用现在较低的广告成本，加大在媒体广告上的投入，这种敏捷性导致购物者对其产品的兴趣激增。

即使市场上原有的主要竞争对手回归，但是这些新兴品牌listing的自然搜索曝光量和语音搜索的份额都已经得到了增长，可以说现在的这些投资是可以长期受益的。

利用视频

根据Amazon Advertising的数据，当今美国所有数字观众中有87%都在使用OTT设备观看视频，每月总观看时长达到数十亿小时。因此，年轻品牌发现在其类目中投放"OTT"视频广告非常有效。对于他们而言，这是一种大规模吸引受众并建立品牌知名度的好方法。

亚马逊是美国第三大数字广告平台，它通过在包括亚马逊Prime Video在内的整个生态系统中推广付费广告来利用市场对流媒体服务的需求。

在2019年，他们推出了他们的视频广告技术Amazon OTT。它为品牌提供了一种新的、更强大的方法来扩大其覆盖范围。

即使将其与付费搜索广告进行比较，各品牌也看到了可观的回报，因为搜索广告的CPC往往偏高。

积极的品牌传播

即使疫情带来了很多变化，但"内容"仍然非常重要。积极的品牌传播将带来新的机会。

品牌商可以制作与新冠病毒挂钩的广告，这些广告对品牌的目标受众具有影响力、价值和相关性。而且，Nielsen的数据显示，当人们处于隔离状态时，他们观看的内容比平常多60%。

这里举几个例子：

• 宜家通过"I Stay Home"广告系列推出了新的家居系列，并鼓励人们从新的角度看待自己的居所。

• 吉尼斯黑啤酒（Ginness）发布视频宣布取消圣帕特里克节（St. Patrick's Day），视频中说"别担心，我们会再次前行"，并意外产生了强烈的影响，10名啤酒消费者中有7名愿意购买这一品牌。

• 福特投放的广告提供财务救济计划，以向受疫情影响的客户提供帮助。

小结

疫情使亚马逊这个零售巨头切切实实享受了一波"灾难财"。数以百万计的人呆在家里，亚马逊已经成为提供必需品的生命线，而不仅仅是便利性而已。只要新兴品牌通过新的业务方法发挥创造力去应对疫情，相信会有很不错的收入回报。

（来源：AMZ智囊团）