“老板说拿预算可以，ROI必须干到3，这样谁敢拿钱做推广啊？”
“既要缩减今年的营销预算，还要求曝光量、转化率一个不能掉，我们都懵了！”这已经不是我们第一次听见品牌方朋友的吐槽了。随着近几年大市场环境的变化，企业愈发追求更确定性的转化。一句话，想要钱可以，收入和考核也一同领去！甲方的市场人不得不把更多的预算投入到效果广告上，效果广告可以直接带来收入，因此有些企业的效果广告投放成本占总营销投入的80%，甚至更高。然而，企业过度地关注付费的短期流量，也必将受制于流量。当营销成本不断升高，企业产品利润必然不断被压薄。最终，陷入【有销量而无利润】的深潭当中。要想破解这个局面，必须从当下营销环境进行分析。从消费者的角度来看，人们可以在短视频、图文、线上社区、街头巷尾看到各式的广告，获取信息的渠道、购买渠道和需求都变得高度多样化。大量的信息使得消费者对于信息的可信度和接纳变得更加挑剔。从企业常见的两类营销范式来看，传统品牌广告更多让消费者“被动了解、被动吸引”，而效果广告则是更关注行动环节。这两类营销范式都是侧重于消费路径中的某个环节，很难整体协同。“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一书中，有这么一句话：「让营销回归于人，让产品和内容更好地服务于人」。企业营销要想做到既能提升品牌声量、又能看到效果销量的话，需要花费更多的精力回归到品牌价值本身。让消费者喜欢产品，更愿意分享产品，这是一种新的营销范式。在中国，这个新的营销范式有个更接地气、耳熟能详的名字：“种草”。种草营销
成为品牌增长的破局点·你投我也投，流量投放成本越来越高·你抄我也抄，优质素材时效越来越短这两句是对效果广告的现状总结，竞品间竞争激烈，从渠道到创意相互“借鉴”。而传统品牌广告的情况也是大差不差，能破圈的品牌创意少之又少。流量竞争已愈发激烈，效果广告和品牌创意已经很难成为品牌增长的破局点了。品牌要想突破现有的局面，要么用绝对实力卷赢竞品。要么必须“另辟蹊径”，在营销大战之外找到新的突破口，用「更有效的营销模式」跳出相互比价的市场内卷困局。显然，后者更划得来。种草营销就是这样的营销模式，它不同于品牌广告的“广撒网”曝光，也区别于效果广告的“不可持续”。在人与人的真诚交流中，更自然地将产品价值传递给用户，让用户看到：这正是“我需要的、适合我的”。一旦种下了这样的心智，那么用户在任何渠道完成购买都是水到渠成的事。也就是说，要做到种草营销，用户的真实分享非常重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区，有着不可比拟的优势。时至今年，小红书社区中活跃的内容分享者超过8000万，有20万个SPU在小红书上被用户搜索和讨论。
相比于生硬的广告信息，用户更愿意相信其他消费者的真实分享。据2023年1月的《尼尔森IQ用户消费心理调研》报告显示，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。在小红书中，UGC内容的占比超过90%，不同用户的个性化需求，都能找到广泛的“生存空间”，兴趣、需求再“小众”，在社区中都能有“同好”。无论是“下班后上夜校”，还是“去郊区赶大集，体验生活中的烟火气”，都能在社区获得共鸣。
小红书的流量分发机制始终向“好内容”倾斜，不完全以博主粉丝量的多少，来判定内容价值和流量分发权重。只要笔记的内容足够优质，符合平台调性，是真实的可以给他人带来价值的分享，即便是带有品牌信息的种草笔记，同样可以获得大量的阅览量和互动。并且，小红书的优质笔记具备长尾曝光效应。只要笔记内容优质，在笔记发布的30天后，也可能会因为用户的主动搜索、讨论、互动持续获得平台流量。
口碑的分享往往更容易激发用户对美好生活的向往，真实的口碑更容易获得用户的信任。人与人的互动更能碰撞出新的想法，激发潜在的消费需求。据官方数据显示，有81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生了购买欲望，种草笔记的价值可见一斑。某汽车行业客户将一方数据回传后发现，90%的用户在小红书完成种草后甚至跳过了留资步骤，直接去线下门店试驾了。“要种草必做小红书”，这已经成为很多品牌的共识。要做好“种草营销”，已经成为品牌必须精通的能力。砸钱思维使不得
品牌如何在小红书上做好种草营销小红书有近4成主动搜索跟商品相关、85%讨论产品的笔记为UGC（用户自发创作）。这种情况在其他平台/社区中是很少见的。小红书用户对某个话题/产品感兴趣后，会主动搜索其信息，查看网友的使用评价。若是被深度种草购买后，用户有很大概率会发布产品相关且带有情感倾向的笔记。小红书有87%的用户表示产品品质是关键的决策因素。在小红书，产品的口碑会随着用户的分享自然放大。当产品品质优秀时，用户会自发在笔记中分享体验、推荐产品。反之，亦然。因此，商家要做好种草营销，需要更专注于思考它的底层逻辑。·如何让用户拥护品牌产品？·如何带动社区内的产品话题讨论？·如何借助小红书的商业流量强化品牌心智，构建品牌护城河？关于这些问题，我们通过分析一个在小红书成功破圈的品牌案例，便可以找到答案。美妆个护市场竞争激烈，新品牌、新品类如“雨后春笋”纷纷涌现。百年品牌施华蔻抓住小红书站内「高端护发」的需求趋势，确定了主推产品——沐光瓶护发精油&时空发膜。根据产品特点，首先锁定使用施华蔻染发剂的人群为核心人群，他们对品牌已经有了一定认知，且对发膜和护发精油有强需求，省去了教育成本。完成了对核心人群的精准种草之后，再结合小红书平台的数据洞察，以柔顺、香气、个性等不同产品卖点，切入不同需求场景，拓展到「烫染」、「养发」、「约会」、「通勤」等，实现高潜人群、泛人群的层层渗透。更惊喜的是，根据频繁烫染的标签，施华蔻产品种草甚至拓展到了COS、二次元人群中，实现了人群的破圈。小红书拥有特殊的破圈路径：【人群反漏斗模型】。品牌以具体的产品为锚点，优先影响的是最关键的“核心人群”。形成口碑传播后，逐层渗透到有相似需求、痛点的“高潜人群”，最后信息再打破“高潜人群”传递到更广泛的“泛人群”中。
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