始于舒适，立足用户！内衣品牌「内外」如何打通海内外市场？

近日，内衣赛道动作频频。

 估值千亿的快时尚巨头SHEIN 发力内衣品类，今年低调上线了 Luvlette 独立站。 5年不发歌的女歌手蕾哈娜正与包括高盛和摩根士丹利在内的银行商谈，为其创立的内衣品牌Savage X Fenty寻求IPO。届时，该品牌估值将达到30亿美元，约合人民币近190亿元。 全球数据研究机构AlliedMarker Research的数据显示，从2018至2025年，预计全球内衣市场将达到3253.6亿美元，年复合增长率高达8.1%。国内品牌嗅到市场机会，接连开始布局出海业务。 2021年天猫淘宝海外双11数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。 内衣赛道的火热，让品牌方舟注意到了国内的一家内衣品牌——内外。在2021年上半年，内外全球单月收入达到2亿元，并在下半年完成近1亿美元的D轮融资。 （数据来源：企查查） 然而，内外在出海历程上，还算是一个"新人"。2020年正式出海，首站选在美国，距今不到2年的时间。 但不得不说，纵观内外的发展历程，其称得上是国内认真做品牌的公司，因此品牌方舟认为，内外出海的成功率极大——谈及原因，要数以下三点： 1、品牌内涵上，内外以"舒适"为核心的品牌故事； 2、品牌传播上，内外克制的营销手段； 3、品牌出海上，内外"入乡随俗"的本土化操作；

深入人心的品牌理念
品牌方舟了解到，"NEIWAI内外"由李江刘小璐夫妇创立于2012年。最初从"做一件身心自由，关注女性身体感受的内衣"出发，近几年逐步发展成为一个涵盖内衣、家居、运动的贴身衣物品牌。

在刘小璐看来，创业之初，传统内衣品牌的定位，往往并非从女性自身出发，而是一味追求聚拢的效果和"事业线"，在产品设计上更多主打取悦另一半的功能。"某天我打开衣橱，却找不到一件特别舒服的内衣，周围很多朋友也和我有一样的感受。" 市面上并不缺乏内衣品牌，但为什么女性常常找不到合适的内衣？ 李江认为，背后的原因是大部分公司在用快时尚的方式做内衣。很多大品牌每年要出成百上千的新款，许多款型一两年就会推倒重来。这样一来，单个产品难以获得足够时间的沉淀。 内外在一开始就定下不用快时尚的思路做内衣的策略：其一，保证研发时间，在开发阶段做大样本和长时间的测试，好的款型会常年保留，并根据客户的反馈及时调整细节；其二，不会为了刺激销售而轻易增加款式，每个款式都需要在功能或审美上满足某个特定人群或场景的需求。 内外从本质上是一家以设计为驱动的产品公司，始于舒适，又不止于舒适，通过做有意义、不浮于表面的设计，来满足更广泛的人群，在不同场景下，对于内衣的功能需求，鼓励更多女性通过内衣这样一个与身体最亲密的产品，更好地了解自我。 "外衣只需骗过眼睛，内衣一定要对身体诚实。"这个理念始终贯穿于刘小璐的设计细节中。"从长远来看，我会打造不同年龄层的贴身内衣品牌，从婴儿到儿童、少女、成年女性、孕妇等。但无论如何拓展，都不会离开品牌的初衷：简约、安静、舒适。"刘小璐说。 （内外创始人刘小璐） 近年来，女性的消费变化趋势正在悄然改变。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》，越来越多的女性想要 "悦己"，她们把 "爱自己" 放入重要的价值排序。 数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%。  消费趋势多元折射出女性新的消费形象，她们更加追求产品的舒适度，也认同品牌提出的自我个性和价值主张。 以用户为核心的品牌理念，恰好乘上了女性意识觉醒的"东风"，"顺势而为"的内外，可谓是未来可期。

相对克制的传播哲学 
"在一个过度传播的时代，品牌传播需要克制，NEIWAI内外一年只做一到两次广告活动，但内容一定需要高品质。一年只做一次大的活动，但创意一定要耳目一新。"内外创始人刘小璐说。 内外在品牌层面的传播上很少仅仅停留在产品层面，而是更多地关注人，关注女性的本身，关心她们的内心需求，以及她们的外，身体的感受。 比如，洞察到"身材焦虑"成为女性关注的焦点后，内外在2020年推出了"NO BODY IS NOBODY"的品牌策划。  通过8位不同身材女性的故事，提出"没有一种身材，是微不足道的"的理念，不管是大胸还是小胸、纤瘦还是丰满，都是属于女性的身材独特性。 通过这次品牌策划， 内外想鼓励女性正视自己的身体，不要有身材焦虑，这也引起了广泛的探讨和女性共鸣。 2022年是贴身衣物品牌NEIWAI内外成立的第十年，品牌邀请了5位分别在人生20、30、40、50、60岁阶段的用户，讲述她们过去十年的身心之路，并通过短片《成长》呈现出来。 BlogThis!