私域运营既是模式革新，也是商业价值的回归
私域运营的阵地包括品牌自建APP和官网，以及微信生态含公众号、小程序、微信群、视频号等。自2019年起，"私域运营"崛起，被视为企业增长的新引擎，当下已经成为各大品牌的常态化标配，以及企业数字化转型的关键组成部分。以微信生态为例，据公开资料显示：2021年，有超过1000万家企业通过企业微信服务了5亿活跃用户，相较于2020年，企业数和用户数分别增长了450万家和1亿；全网小程序数量超700万，活跃小程序增长41%，DAU超过4.5亿。私域运营的兴起，是企业面对数字化技术进步、行业竞争加剧和流量红利消失的大背景下的变革与探索，究其根本，是因企业要持续占领不断变化的消费者心智。客户的需求也日益多元化、细分化，对品牌体验的期望值不断提高，尤其在个性化、流畅性和及时性方面有更高要求。
私域运营既是商业模式的革新，又是商业本质的回归，即：以客户为中心，创造友好和便捷的互动体验，增强企业与客户的联结，提高客户忠诚度，最终创造企业价值并助力持续增长。优秀的私域运营能够让品牌更加贴近消费者，助力品牌挖掘客户真实诉求、满足个性化的价值主张、与客户平等对话、共创共赢。
私域的短期目标是提升用户转化，长期目标在于积累数据资产和客户资产
私域运营的本质，是从"以产品和渠道为中心"转型为"以消费者为中心"。通过私域运营，品牌直面客户，运用各种运营工具和解决方案，提升用户转化，积累数据资产和客户资产。
随着运营实践经验的积累，越来越多企业愈加意识到，如将私域仅作为销售渠道，可能很快触及增长天花板（据增长黑盒研究多个品牌发现：私域约贡献线上总GMV的10%），并且跟公域营销相比，其后期所投入的成本与产出效果，会逐步拉开差距；甚至有的企业由于在私域中过分追求销售效果，竭泽而渔，反而造成了珍贵客户资产的流失，可谓得不偿失。从企业的可持续发展来看，应当将私域运营的目的从重视销售转化、提升GMV转向沉淀数据资产和积累客户资产。当企业通过各种数字化工具、调配运营资源获得了用户信任，引导客户进入企业私域时候，就应当认识到，这些对企业有强烈认知、抱有信任、怀有付费意愿的人进来，就已经是这个企业最重要、最具长期价值的资产。沉淀数据资产，积累客户资产应当是企业运营私域的长期目标。
沉淀数据资产：企业长期和消费者直接交互中产生的私域数据，能挖掘出丰富的用户洞察，反哺销售转化、营销规划、产品研发和供应链管理，降本增效、驱动增长。《数据安全法》出台意味着，企业需要告别野蛮生长，合规构建私域流量池、将数据价值最大化。
同时，只有企业根据数据驱动获得的有效策略，为客户提供更好的产品和服务，才能增加与品牌的信任，自愿进入品牌的私域流量池，参与互动产生更多数据，形成良性循环。
例如，肯德基通过社群、小程序、APP的私域运营共获取了3.3亿会员，其中会员贡献占比62%，数字订单收入占比87%。充沛的数据为肯德基的数字化运营提供了强有力的武器，能够基于用户标签提供个性化的会员服务。
肯德基APP推出的"定制菜单"功能，从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发，为用户提供定制化的点餐服务。这些贴心服务又反过来增强用户的使用黏性，也进一步丰富了数据维度。
- 积累客户资产：客户资产是品牌所拥有的现在和未来所有客户的价值总和，由三部分组成，即价值资产（交易贡献），品牌资产（满意度与忠诚度）和维系资产（复购和长久关系）。对所有行业而言，客户资产都意味着业务发展的基石。
例如，招商银行通过两大移动APP"招商银行"和"掌上生活"搭建私域流量池，在APP中为每个用户安排理财顾问，沟通投资需求，智能化推送匹配的内容，包括风险评估、产品组合推荐。同时还通过智能客服对用户进行满意度调查，对用户体验不佳的地方及时优化。
目前招行两个app的MAU均超1亿，庞大的用户基数促进客户经理在app上推送订单的成交金额逐年上升，私域客户资产有力拉动了整体AUM（管理客户资产规模）。
驱动私域运营最核心的要素是体验
如何才能转变短期"变现"思维，着眼全局，获得长期的数据资产和客户资产？答案在于回归客户体验：以优质的内容和服务打动客户，激发起其在私域的留存与活跃，从而不断产生优质数据反哺运营优化，形成良性循环。品牌在做私域运营中，只有从客户需求出发，聆听客户声音，加强与客户的连接与互动，为客户创造优质的体验，才能够实现数据资产和客户资产的持续积累，并在市场竞争中处于优势地位。在各个行业中，一批优秀的企业在私域运营中不断优化服务方式，为客户带来优质体验，为其品牌影响力和企业营收带来正向作用。
丝芙兰在私域中推出Smart BA项目，让美妆顾问通过企业微信与客户互动，了解客户需求，在线上为客户预约一对一的线下服务（如新品推荐、口红试色、15分钟化妆、头皮检测等），让客户体验到线上线下无缝感。耐消品中：消费者对耐消品的决策较为理性，决策较为复杂；但良好的体验能让消费者获得惊喜，简化决策，节省时间精力，增强对品牌的粘性。优衣库公众号日常内容的编排上用心独特，投其所好，推送头条多聚焦在价格促销，突出强调优衣库"服适人生"的大众化定位，为用户提供平价质优的商品。推送内容通常在商品图文中内嵌小程序链接，直达商品购买页面，缩短用户购物路径。宝马汽车的官方APP"My BMW"致力于为用户打造"社交化的品牌体验"，其总用户数已突破300万。通过APP内置的功能板块，用户不仅能掌握爱车动态、预约保养、参加社区活动，还能实现与品牌更直接、更快捷的"对话"和互动。BMW中国会员联盟黑/金/银卡会员，打开"My BMW"小程序，注册激活会员，即可畅享全年24杯瑞幸咖啡。联名活动增加了车主在私域中的乐趣感，丰富的会员福利也成为吸引潜在车主的兴奋点。服务行业中，用户客单价差异大，良好的私域服务能够让品牌与用户长期陪伴，挖掘并满足其长尾需求。比如，宝岛眼镜.............
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