在出海跨境这件事上，下半年的营销表现往往决定了一整年的经营业绩。当下，出海卖家们既期待着在黑五、网一等消费狂欢日大显身手，也对日益上涨的流量成本焦虑不已。
雨果跨境 2022 年发布《中国品牌出海模式洞察及趋势情况报告》中的调研数据显示，2021年仅有 10% 的卖家实现营收增长超 100%，49% 的卖家营收低于 2020 年。同时，有 90% 亚马逊卖家的运营成本出现增长，有 21% 亚马逊卖家的运营成本增长 50% 以上1。
伴随着疫情背景下的全球供应链问题，以及原材料、汇率、广告费等诸多因素的影响，去年平台出海卖家的利润被严重蚕食，根据 2021 年跨境电商上市大卖的财报数据显示，八成以上的跨境大卖利润都出现了不同程度的下滑2。这也意味着，过去"流量玩法"下的营销模型已经不可持续，而聚焦于长期"品牌价值"的打造，或将成为未来出海卖家的重点。
但打造品牌力是一件长期的事情，难以立竿见影，而对于大多数中小商家来说，一方面自身在品牌建设的资源投入上相对吃紧，另一方面还要面对大厂出海的竞争，宏观上还要面对全球经济的不确定性，受到了多角度的经营压力。
因此，在即将到来的"营销争夺战"中，如何获得消费者的注意力和忠诚度，打造良好的品牌体验，成为了中小出海品牌下半年的重要考题。
中小卖家出海：策略清晰、执行无门
近年来，大环境的不确定因素让跨境这一赛道在今年变得更加惨烈。跨境潮流电商交易平台 KICKS CREW 创始人兼首席执行官麦俊然（Johnny）表示，"物流时效的不确定性，以及跨境运费的上涨，让今年的出海销售承受了更大压力。"
更大的经营压力也意味着出海风向正在发生转变，而这种转变对于众多出海卖家来说，并非一日之寒：
一方面，出海卖家们可以明显感觉到传统流量获客营销的 ROI 正在快速下滑。这意味着流量成本的快速上涨，也说明了出海竞争态势正在不断加剧。可以发现，近年来除了小米、一加等传统 3C 数码品牌外，元气森林、完美日记、泡泡玛特等消费品品牌都加入了出海战局，各个品类的中小出海商家，都面临着大厂的营销竞争。
另一方面，出海卖家们还能发现用户互动、品牌提及率等指标数据的不断缩水。这通常意味着用户消费行为偏好、信息触点出现了一定变化，而这背后很可能是由于" Z世代 "为代表的新消费者崛起所致，卖家们开始从传统的流量获客模式中转变，试图获得新用户群体的关注。
从营销策略的选择上来看，中小商家显然难以与大厂"硬碰硬"，更务实的方式则是更主动地去理解消费者的需求变化，以及对垂直目标用户进行更加精细化、深入化的运营，而这一切都需要建立以"品牌价值"为核心的营销体系。
不同于过去"流量获客"营销模式在操作上的简单粗暴，精细化的"品牌价值"营销往往需要一整个专业团队的支撑。但由于自身规模的限制，中小卖家往往没有完整的用户运营和营销团队，让精细化、垂直化运营无从做起。
具体而言便是：想要做到营销的精细化，就需要打通各个用户触点（也就是"全域"），串联各个用户旅程阶段（也就是"全链路"），但这往往超出了中小出海商家的能力圈。也就是说，"有营销策略，缺营销工具"成为了无数中小商家出海时面临的共同痛点。
营销工具实际上是数字化基建的一部分，不可能依靠出海商家自建实现，而真正能够在海外市场搭建"全域+全链路"营销工具的企业，谷歌或许是其中之一。事实上，谷歌产品已经成为了海外消费者生活中重要的一部分，从 Google 搜索、Google 地图、Gmail、Android、Google Play、Chrome 到 YouTube，其产品矩阵覆盖海外消费者生活的方方面面。根据谷歌官方信息显示，谷歌在全球拥有 29 亿月活用户，消费者在进行购买决策时，往往需要通过谷歌寻找购物灵感，70% 的美国手机用户会在购买行为中用到谷歌。
KICKS CREW 在早期出海营销过程中，就曾把 90% 的营销费用投入到谷歌广告（Google Ads）中，并借此搭建了一套全域全链条的品牌营销层级体系，"最高层通过 YouTube 等展示性场景打造品牌信任度，中层通过谷歌广告投放、KOL、时尚媒体等多元渠道运营的打造品牌忠诚度，底层通过谷歌搜索（Google Search）来进行目标性销售转化。而相比于一些社交媒体广告平台，这三个层级组成的品牌营销体系可以通过谷歌广告同步实现。"
从营销落地执行的角度来看，想要针对目标用户构建良好的品牌体验、最大化挖掘客户价值并实现精细化的长效运营，广告投放、数据分析、品牌故事、用户联结等等环节缺一不可。而谷歌广告不仅能够帮助企业实现全域用户场景的触达，还能够进行营销全链路的覆盖，通过相应的数据分析能力、智能营销能力，帮助卖家优化整体的营销 ROI，同时助力商家实现专业化营销体系的搭建。
中小卖家如何跃过"出海三重门
中小卖家在海外市场中，除了要与出海大厂争夺存量，还要与本地老牌企业争夺用户的喜爱度，看似困难重重。正如云鲸 CMO Alex 所说："出海的中国企业只需要专注考虑一件事——让更多的人了解这个品牌的价值。"
但让一个中小卖家品牌被消费者看见、了解、信任，在实操层面依旧存在以下三大挑战：
挑战一：对于海外市场缺乏了解，如何找到目标市场切口？
出海的第一步商家便会面临市场选择问题，通常来说：成熟市场保有量大、高饱和、竞争格局明显；稳定市场规模平稳、增速缓慢、竞争格局稳定；新兴市场规模较小、饱和度低、尚未形成明显的竞争格局。商家们通常需要结合自身的企业竞争力，以及相应市场的需求匹配度，选择特定的市场进行切入及布局。
例如美妆品牌花西子在出海之初，便面临着寻找市场切口的问题。最终花西子通过谷歌广告中的不同工具分析，找到了以日本市场为切口的营销策略，并做出了符合当地市场消费需求的最优选品。
出海卖家们可以利用两个工具进行目标市场的选择，首先是全球商机通（Market Finder）工具。它能够按照产品类别列出最有潜力的市场排名，并且每个市场都有详细分解信息，卖家还能够横向比较不同潜力市场的机会与挑战，以寻找到潜力更大的增量市场，最终做出决策。
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