首届B2B全球化增长力峰会于2023年7月28日在深圳圆满落幕。
全啸宇，即构科技海外市场品牌营销总监。本次在2023GGC B2B全球化增长力峰会上分享的《海外需求创造的趋势与新技术探究》源于亲身观察、体会、实践过的事情。
以下是该主题演讲的话题与详细内容：
什么是海外需求创造
别人的地盘，要听别人的
需求创造（Demand Generation）是我们营销人日常工作的一部分，指通过使用各种营销策略和活动，加深潜在客户对公司的产品或服务的兴趣和认知，并推动最终销售的过程。但当我们在需求创造前面加上"海外"之后，将进入到一个全新的领域，要求我们点亮一系列新的技能点。
以常见的需求创造形式为例：
搜索引擎优化，在国内通常只需要关注百度，但当我们初到海外之后，需要研究谷歌、必应，甚至如果在做小语种市场，比如韩语市场可能要搞明白Naver的运作流程，俄语市场则需要研究Yandex。社区运营，在国内粉丝群体可能绝大部分聚集在微信社群，但到了海外将面对各种各样的聊天软件，比如WhatsApp、Telegram、LINE、KakaoTalk等，如果你的客户非常技术化，会更倾向于Discord或者Slack这种平台，这些都是出海营销人需要注意到的。
需求创造的全球趋势
个性化，洞察
首先是从广播式到个性化的转变。我们发现之前常用的营销手段——拿一套相同的物料，针对客户群体做无差别的全链路投放，这种方式现在已经不奏效了，而企业意识到现在需要做的是利用各种数据，比如客户的需求数据、业务标签等，将目标客户划分成各种不同的细分群体，设计更加个性化、更能迎合客户需求的营销活动。
第二是内容营销和社交销售的崛起。内容营销今天不多做赘述，这里想重点解释社交销售。社交销售是指我们的销售通过社交媒体，试图跟企业的关键决策人建立联系，通过日常分享适合企业/关键决策人的内容，慢慢建立起信任感，并推动最终销售的过程。在B2B领域中，这种社交销售的方式被证明是比较有效的，因为在传统渠道中，销售往往很难与企业的关键决策人建立联系。
第三是基于账户的营销，也就是我们讲的ABM（Account-Based Marketing）。 实质是一种更高阶的个性化营销，ABM的基础是必须先识别高价值客户，再为其量身定制营销活动。
出海营销人遇到的挑战
什么数据？数据在哪里？怎么用数据？
1.受众碎片化
我们的客户遍布全球，随着数字通信技术的发展，现在我们能够将信息传达到世界的每一个角落。在这种情况下，基于地区、行业、职能等维度，我们的目标客户也被划分成了不同的细分群体，营销人在面对这些细分群体时，需要考虑如何为不同的受众群体规划有效的营销活动，以及哪些渠道是触达不同受众群体的的最优选择。
2.复杂的采购旅程
B2B的销售周期受行业和地区影响较大，全球化的客户细分会加大这种复杂性，不同细分之间的采购旅程差异性可能会非常大。比如在一些发达国家价格敏感度没那么高，整个采购周期会相应缩短；而金融行业或是政府客户，对合规性要求非常高，销售周期可能会相应拉长。作为营销人，我们需要考虑如何面对这种复杂性，帮助这些不同细分的潜在客户尽快通过销售漏斗。
3.跨文化沟通
我们需要考虑如何克服语言、口吻、正式度水平，甚至是视觉风格上的文化差异。以口吻和正式度水平为例，如果现在要写一封破冰邮件、一封促销邮件、一封客户挽留邮件和一封沉寂客户激活邮件，这4种邮件的口吻和正式度水平应该是不一样的。
如何应对上述挑战？一个比较靠谱的办法是借助客观数据为我们的计划做支撑和论证，指导下一步工作。那么数据在哪里？从哪里可以获取数据以辅助决策？
图上展示了常见的数字营销渠道，如果你已经在使用这些渠道，可以直接拿到以下原始数据，比如网站流量、社媒互动量、广告曝光量、点击量、邮件打开量、会议注册量，甚至是线索量。看着这些原始数据，有些公司可能会说"我们用一个Excel表格分析就可以了"，但除非是专业的数字分析师，否则很难从海量数据中得出真正想要的洞察。
这时需要借助一些自动化智能工具帮助我们做数据的收集分析工作，以产生更具体可用的洞察。使用工具之后，我们发现这些原始数据会变成以下洞察：用户细分、用户画像、线索分级、推广表现、内容效果以及采购旅程。
其中，用户细分和用户画像看起来好像在讲同一个东西，其实不是。用户细分的重点是根据企业客户的地理位置、行业、公司规模、业务需求等信息做出各种细分，有利于企业识别目标市场以及目标客户群体。而用户画像是一些更细的数据，涉及用户的行为偏好、价格敏感度、品牌敏感度、对商务的挑剔程度，甚至是决策流程的复杂程度，通过这些数据对客户做出细分后，能够帮助我们更好地了解客户，设计更加个性化的产品和营销方案。
得到这些洞察后，营销人可以清楚了解营销工作中的关键指标，而这些关键指标将会指引下一步的策略优化。所以，不管是挑战还是趋势，核心其实非常简单，即如何正确地收集和分析数据，并有效地使用数据。
数据驱动的B2B营销新技术
洞察，自动，智能
1.Insight 洞察工具
知己知彼
"知彼"是指将企业自身与友商放在同一框架下对比，分析不同维度数据表现上的差异性，审视现行的策略是否有效，是否有改进空间。以Semrush和LinkedIn举例。
首先是流量分析工具，在Semrush的流量分析板块，我们将友商和自己放在一起可以看到不同渠道流量获取的表现如何，以下图红框里的这5个彩色柱状为例，每个颜色代表1家公司，可以看到打了蓝色星星的公司在引荐流量的表现相较其他4家厂商非常低。这时如果你是这家公司的营销人，首先要考虑为什么引荐流量这么低，是因为认为引荐流量对公司来说不具备业务上的重要性，还是缺乏引荐流量媒体的发掘导致，面对这些差距表现时，营销人可以深入考虑这种现象背后的原因。
同样的，在LinkedIn Competitors分析板块，我们可以将自己与其他9家友商放在一起，在特定时间里，查看我们和友商在粉丝增长数、自然内容互动率上的差别，以及最近30天内友商获得热度最高的自然内容是什么？当营销人看到这样的数据对比之后，可以帮助我们重新审视内容策略、社交媒体营销策略是否正确。
"知己"指通过潜在客户的各种行为数据和互动数据，洞察其采购意图，辅助团队进行下一步营销动作。以G2和HubSpot的访客识别为例。
G2是一个PaaS和SaaS产品的点评类网站。厂商把产品上架到G2后，自然会有人浏览产品页面， G2会通过算法将这些浏览数据化成程度不同的采购意图数据，并以公司级别的信息呈现。比如我们可以看到某家公司在过去的9天里曾11次访问产品页面，1次访问价格页面，于是G2会把这家公司判定为处于用户周期的采购决策阶段，当营销人看到这样一个信息列表后，可以思考如何使用这些洞察，对营销工作发挥有效价值。
第二个分享的是HubSpot的网站访客数据，网站访客即访问过网站但没有留资的用户，以下图红框内的公司为例，可以看到这家公司，其实早在2022年的4月就访问过公司网站，截止今天一年多时间过去了，他还是一个访客，因为没有留资不构成线索。但在这一年时间里，他又有着多次网站浏览行为，对于这部分人群，可以说已经.........
首届B2B全球化增长力峰会于2023年7月28日在深圳圆满落幕。本次在2023GGC B2B全球化增长力峰会上分享的《海外需求创造的趋势与新技术探究》源于亲身观察、体会、实践过的事情。以G2和HubS
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