"买量越来越难了..."
上述总结词，是近两年移动互联网每逢年中与年末的高频考点和固定趋势。今年从大环境的变化来看似乎依然如此，情况可能更甚。
首先，在国内移动网民稳定在10亿规模，大盘流量触顶的基础上，随着《数据安全法》与《个人信息保护法》的接连出台，国内数字营销整体进入监管深水区；其次，Google Chrome封禁第三方Cookie，苹果iOS14.5的更新限制IDFA，海外各国政策更加限制个人数据的获取及使用等问题造成无法精准定位用户，广告投放效果和质量下降，数据归因更加困难，有游戏广告主如是说道："有时即使有充足预算或有两三倍的预算也买不到需要的量。"最后则是，疫情以来数字经济与实体经济的持续融合，更多行业更多品牌采取渠道线上化与营销线上化的方式以获得逆势增长，这使得移动买量市场在固定格局之外，出现了新的变化和新的对手。
然而宏观感性拆解之上得到的大致结论，是否和真实数据层面得到的2021年买量市场的趋势符合？如何更加具体的获得各个行业买量市场的特征与变化？针对从业者的需求及对买量市场的洞察，1月4日，热云数据对外发布了《2021年移动App买量白皮书》从可度量的数据层面拆解广告主关注的买量那些事。
01
国内手游买量数据整体下跌
4大变化值得关注
游戏厂商可谓国内移动买量的主力军，然而游戏行业今年除了遭受文章开篇提到三大冲击外，随着买量成本及竞争加剧，企业营销费用见顶，游戏行业依然处于大内卷之中，7月之后还遇到版号下发再次收紧以及9月开始实施的史上最严未成年防沉迷新政等一系列变化，这些都在不同程度上影响着国内手游买量市场。
首先出现的负面影响反映在国内买量手游增长率的下跌方面。《2021年移动App买量白皮书》显示，2021年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款，同步增长约为14.5%，月均投放产品数接近 7300 款。然而，整体上看，虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加，但增长率却下跌近30%；
其次，新增游戏的投放时间占比同样下降了10%左右。白皮书显示，2020年新增游戏投放时间占全年所有买量游戏的70%，今年该数字已经降低至60%；
再者，今年买量手游的平均投放周期已经基本回落至疫情前水平，厂商投放节奏恢复理性。数据显示，今年整体投放节奏和去年一样，Q1延续较高的投放态势和热度，7—8月的暑期再次迎来小高潮，8月之后，由于版号停发，整体进入低潮期，预计将延续到2022年初。2021年全年平均投放周期约为40天，略高于2019年的35天，但与去年的47天相比，降幅明显。
最后，国内手游买量头部效应再次加剧，强者似乎恒强。从2021年投放创意组Top500 及占比分布上看，前50款游戏投放创意组数占前500款游戏的比例已经接近5成，同比高出 5%左右，这一数据也与今年手游行业难有黑马出现相互印证。
02
国内手游买量激活率翻倍
轻度与中重度游戏均有新生机
值得注意的是，尽管游戏行业在竞争白热化及政策收紧的过程中，遇到了上述种种困境，造成国内手游买量数据整体下跌，但机遇往往也潜藏其中。
白皮书显示，热云数据通过对今年主要手游类型投放产品数占比分析发现，去年角色扮演、SLG、模拟经营等中重度游戏在买量市场上扮演着举足亲重的角色，今年研发成本适中不受版号强限制的轻度游戏却有替代之势，相信这一点变化是超越了很多游戏从业者的认知的。
以手游买量市场各类型投放产品数占比排名来看，今年虽然角色扮演依然以35.1%排名第一，但占比下滑严重，而网赚类则上升幅度最大，由去年的第六位上升至第三位，模拟经营、卡牌、SLG 和 MMO 均小幅下降一位；
就新增率来看，网赚、休闲益智和放置游戏是今年手游买量市场产品新增率最高的三大类型；
最后就2021年非新增游戏与新增游戏日均投放创意组Top30来看，网赚游戏在两个榜单中夺魁，街机和棋牌同样表现亮眼，而类似角色扮演、SLG这样的中重度游戏虽然在非新增Top类型中仍占有一席之地，但在新增游戏中已不见踪影。
另外休闲游戏方面，激励视频和插屏视频仍为国内休闲游戏广告主最热衷的两大变现广告类型。根据 Mintegral数据，3月之后插屏视频eCPM均值略高于激励视频。白皮书也建议中重度游戏厂商学习《一念逍遥》、 《江南百景图》、《最强蜗牛》等热门游戏尝试在内购(IAP)的基础上，加入广告变现(IAA)，以增加整体营收。
手游买量大品类的变化之外，由于主流投放渠道开始注重优化广告分发机制为应对数字营销危机，同时由于CPI的不断升高，厂商开始更加注重游戏的精细化和长线运营，将素材创意对于买量效果的正向促进作用放到了核心位置。因此，今年手游买量市场的激活率约为去年的2倍左右。
而在激活率翻倍的现状下，白皮书也拆解了当前游戏厂商买量素材的类型与渠道变化。就素材占比而言，视频素材仍是主流，平均占比超过70%。就渠道而言，分析日均投放创意组 Top30 媒体分布发现，今年非新增游戏和新增游戏的倾向性区别较大。综合资讯和短视频仍是非新增游戏最热衷投放的两大媒体类型，合计占比超过 50%，其次为工具、垂直资讯和阅读；而新增游戏头部媒体类型发生了较大变化，阅读类超过短视频登顶第一位，占比超过 35%，综合资讯仅排名第三。
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