名创优品，“潮”不起来了？

引言3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季（对应自然年2021年第四季度）的业绩。

这份财报传递出两个信号：

▌名创优品的门店扩张招术不灵了。创始人叶国富曾经定下的万店KPI，在2022年到来之前只完成了50%。截至2021年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中中国有3168家，海外有1877家。但纵观以往财报，往年门店净增数量最多的就是Q2，只是2022年的Q2共新增174家门店，表现略差，不如过去三个财年同期的表现。

▌上市之后，名创优品试图撕掉过去低价的标签，选择"变潮"。但一个潮玩品牌TOPTOY似乎还不足以撑起叶国富的"讨好年轻人"的新故事。截至2021年底，TOPTOY门店数累计达89家，营收占比不到5%。

老故事不香了，过去一年，名创优品和叶国富似乎都在向外界展示，名创优品要怎么变年轻。叶国富在内部发起了针对年轻消费者的"X战略"，试图继续孵化下一个TOPTOY。连叶国富自己的领带西装，都换成了潮牌白T和Lululemon慢跑裤。

但这份财报一出，二级市场给出了"评价"——股价跌至8.78美元，市值跌至26.69亿美元，距交易首日的63亿美元，跌去57.6%。当离市场预期越来越远，名创优品需要讲述一个更动人的新故事。

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创作者 | 苏琦  编辑 | 金玙璠

名创优品门店（图源：中外玩具网）

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//  步伐放缓，万店KPI未完成

分析名创优品，必得提它的开店策略，叶国富在2017年时提出了"百国千亿万店"计划，即到2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1千亿。 到了2019年，期限到了，目标没完成，于是，叶国富把时间表延期到2022年。眼看来到2022年，名创优品的"万店"KPI刚完成了一半。其财报公布，截至2021年年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中，国内门店数3168家，单季净增133家；海外店铺数量1877家，单季净增41家。 图源 / 国元证券 受疫情影响，从2020财年Q3开始，名创优品的开店速度开始放缓，2020财年一度出现过三季度仅净增12家门店和四季度不增反减一家门店的情况。 2021财年，情况有所好转，但"元气"没有完全恢复，每季度增加的门店数均低于2019财年。2022财年依然如此，以往年净增门店数最多的Q2财季来比，2022财年Q2，名创优品新增门店174家，低于2021财年Q2新增的184家、2020财年Q2新增的298家和2019财年Q2新增的281家。 拖慢节奏的是海外市场。2019财年，国内新增门店152家，海外新增门店395家；2020财年，国内新增门店149家，海外新增门店160家；2021财年，国内新增门店306家，海外新增门店131家。 "这或许与名创优品在海外，自营比例略高有关，而在中国市场，其目前只有5家直营，其余全为加盟店。"消费赛道投资人肖鸣称，名创优品在海外开的多是自营门店，是为了跑通模型、打造当地的标杆门店，以吸引加盟商，但受地域、文化、政策法规等影响，非常考验异地管理、控货运输等能力，开店速度减慢在情理之中。 名创优品在国内的开店情况是从2021财年开始恢复的，同时也可以看到它在策略上更加下沉了。据财报数据，2020财年，其接近七成的新店开在三线及以下城市，2021财年，在国内净增的306家中，超过六成布局在三线及以下城市。 根据国元证券计算的名创优品单店模型，相对于一线城市，二线和三线城市的租金、人工等成本较低，门店利润率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。 图源 / 国元证券经纪 叶国富今年年初对《晚点LatePost》表示，目前国内共有850个加盟商，经营超过3000家门店，平均每个加盟商开3.5个店。 然而，名创优品的"类直营加盟模式"也存在风险。肖鸣提到，随着名创优品开店数量渐趋饱和，人流量分散，对于低单价和低毛利的名创优品而言，不仅产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。 2020财年，名创优品单店收入同比下降19.8％，2021财年，单店收入有所提升，最新一财季，单店收入同比下降7.4%。 "名创优品继续开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商的利益。"百联智库创始人庄帅分析，名创优品本身产品客单值较低、不是易耗品，复购率没有那么高。如果门店的密集程度太高，会挤占经营能力差、地理位置不太好、服务能力差的加盟商的利益。 "名创优品的模式决定它必须持续开店。"联商网高级顾问王国平持不同观点。他认为名创优品盈利的特点是通过做轻模式、做大规模实现营收增长，简单说就是门店越多，越赚钱，"牺牲"的是单品高毛利或单店盈利。"销售基数大到一定程度，哪怕单店只赚几毛钱，总量都大到惊人。同时，门店越多，后台成本分摊到单店越少，利润反而能做出来。"

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//  国内10元店"恢复中"，国外"10美元店"能跑通？

疫情令不少线下业态反复经历大考，名创优品也是一样。 一直以来，名创优品的收入增长是伴随门店扩张的，当开店的速度放缓，尤其是海外门店扩张速度放缓，营收和利润都将受到挑战。 整个2021财年，名创优品的营收相比上一个财年微增1%，主要是因为国际业务拖累了整体表现。2021财年，其国际业务收入为17.80亿元，同比下降39.3%。 从2022财年开始，伴随名创优品逐步恢复开店速度，其营收情况也有所恢复。2022财年Q2，名创优品整体营收27.73亿元，其中，国内业务收入为20.56亿元，同比增长12%，国际业务收入为7.17亿元，同比增长54.9%。 疫情期间，根据财报.............

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