跨境电商资讯：暴跌千亿后，泡泡玛特去泰国

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

泡泡玛特终于全面占领东南亚。

11月2日，泡泡玛特在菲律宾的首家快闪店在马尼拉开业，泡泡玛特东南亚负责人表示，菲律宾实体首店也登陆在即。

而今年5月与7月，泡泡玛特实体店也开进了越南岘港与印尼雅加达，自2021年，泡泡玛特在新加坡开出东南亚首店至今，泡泡玛特终于实现线下门店在东南亚六国的全面覆盖。

市值一度暴跌上千亿的泡泡玛特，慢慢地在海外找回了场子。

10月下旬，泡泡玛特公布了三季度财报：整体收入同比增长120%，海外业务营收同比暴涨440%。这是海外业务连续的增长：上半年海外业务营收同比增长259.6%，收入占比接近30%；2023年全年，海外营收10.66亿元，同比增长134.9%。

东南亚是撑起泡泡玛特在海外业务最重要的场子。

去年9月，泰国首店开业当天营业额破200万元，同期新加坡举办泡泡玛特2023 PTS潮流玩具展吸引了新马泰印超2万名观众；去年5月，马来西亚首店开业，无数玩家大排长龙。

这几年，东南亚零售业的主题是以低价为核心卖点的跨境电商，泡泡玛特在一群发展中国家里狂开实体店、卖比普通玩具更贵的IP潮玩，相当反直觉、反风口。

在泰国再造泡泡玛特

为了买一只叫Labubu的毛茸茸怪兽玩偶，大量泰国人专门蹲守在泡泡玛特在中国的直播间。被一抢而空后，直播间不得不用泰语贴出Labubu的断货公告。甚至有人专门到北京或上海的泡泡玛特门店，就为买一只Labubu。

| Labubu，图片来源：泡泡玛特官网

泰国顶流明星Lisa在社交媒体上曾数次晒出她对Labubu的喜爱：或是将Labubu公仔挂在手提包上，或是怀抱Labubu公仔，这让Labubu在泰国迅速出圈。泰国公主思蕊梵纳瓦瑞，也在随身携带的包包上挂着Labubu。

和Lisa一样，Labubu与泡泡玛特已成泰国顶流。它的价格从原售价550泰铢被炒到2590泰铢。

早在去年9月20日，泡泡玛特在泰国的首家线下实体店在曼谷尚泰世界购物中心开业，开店当天就有不少人从凌晨开始排队，社交媒体上更有招聘领排队号码卡的黄牛。由于排队人数众多，一度引发了混乱甚至踩踏。首店开业当天营业额就突破了200万人民币。今年7月5日，Labubu IP主题店登陆曼谷MEGA BANGNA商场，首日营业额再创超千万人民币新高。

这一幕，对于泡泡玛特来说可能再熟悉不过了。

早在2016年，泡泡玛特旗下的IP Molly就借助盲盒玩法迅速出圈，风靡全国。在二手市场，一只限量版Molly炒出了20万的天价，Molly乃至泡泡玛特更是一度被人戏称"塑料茅台"。有的潮玩玩家为了凑齐Molly系列的144个款式，购买了300多个盲盒。

但对盲盒经济的盲目、炒作乃至质量的质疑声音也伴随而来，泡泡玛特的热度也在国内逐渐降温。2022年，"潮玩第一股"的泡泡玛特市值跌至140.26亿港元，不足上市初期高点的十分之一，净利润同比下降了44.3%。

如今，Labubu终于在东南亚成为了当年的Molly。在泡泡玛特海外副总裁文德一看来，Labubu的大火得益于进入泰国的时间节点，泰国的旅游业近年来遭受了很大打击，如果泡泡玛特早两三年进入泰国可能不会取得如此效果。

今年7月，泰国旅游部长亲自在机场接机并授予了Labubu"神奇泰国体验官"的称号，这也是泰国官方首次给予一个潮玩IP如此高的礼遇。而今年是中泰互免签证的首年。Labubu与泡泡玛特无疑在泰国讲出了最好的出海故事。

Labubu的火爆，是泡泡玛特布局东南亚的缩影。而东南亚又是泡泡玛特出海重点，其70%海外门店在东亚与东南亚。

但泡泡玛特在国内的遭遇会不会在海外再度上演？Labubu在泰国能火多久？这两个疑问也一直存在。Labubu在泰国毕竟是靠名人出圈，而想做潮玩界迪士尼的泡泡玛特，旗下IP当中却鲜有像迪士尼经典人物一样，有丰富的故事或文化形象积淀，其生命力是有待时间验证的。

但王宁认为："这一代年轻人可能没有时间看一遍《火影忍者》了，这反而成了潮流玩具IP养成最好的沃土。"相比关注IP的积淀与生命力，泡泡玛特更专注新爆款的打造："迪士尼是通过电影孵化IP，我们通过玩具孵化IP。"

IP运营是泡泡玛特的核心能力：至今拥有93个运营IP，12个自有IP，25个独家IP与56个非独家IP。

巨大的IP矩阵得益于泡泡玛特与全球众多艺术家的合作，这成为泡泡玛特在海外将潮玩本土化的关键。比如在泰国，泡泡玛特选择了泰国艺术家Nisa Srikumdee的CRYBABY；在美国泡泡玛特就选择了美国艺术家Libby Frame的PeachRiot。

出海与本土化也在泡泡玛特的IP思维下成为了同一件事：利用中国巨大的市场和成熟的制造业，把很多海外没有挖掘出来的艺术家挖掘出来做成IP，再输出到全世界。

社交媒体盛行、信息碎片化的时代，总有IP会过时，也总有新IP诞生。Labubu在泰国的大火，除了名人效应之外，也证明了鲜明的形象表达，更能激起年轻一代的好奇与共鸣。

东南亚大孩子的玩具

为了把"大孩子"的玩具卖出给当代年轻人，泡泡玛特必须更懂年轻人的情绪。

CRYBABY的眼泪，或者是.........

作者｜Chester原创首发｜骑鲸出海泡泡玛特终于全面占领东南亚。11月2日，泡泡玛特在菲律宾的首家快闪店在马尼拉开业，泡泡玛特东南亚负责人表示，菲律宾实体首店也登陆在即。而今年5月与7月，泡泡玛特实

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