节节败退？“最火”美妆品牌为何在中国处处碰壁？

蝉联三年全球最火美妆品牌Huda Beauty退出中国市场？！

据悉，Huda Beauty由美妆博主Huda Kattan于2013年创立，2020年成立天猫海外旗舰店，打响走进中国市场的第一枪。但在2022年10月，该品牌就逐渐进入闭店阶段。天猫海外旗舰店作为Huda Beauty在中国唯一的官方购买渠道，闭店意味国内消费者无法从正规途径购买，而国内目前仅剩下部分海外美妆零售商继续发售该品牌的部分产品。

深入了解Huda Beauty的发家史，基本上与网红营销脱不开关系。该品牌创始人Huda Kattan作为最早一批享受社媒红利的美妆博主，全球美妆博主排名前20，YouTube上订阅者400余万，Instagram上粉丝数量超5000万。

图源：YouTube

2013年，Huda Beauty一经成立就开始崭露头角。在成立第一年销售额便达到1000万美元，成为当时发展最快的美妆品牌之一。据福布斯推测，Huda Beauty 2017年的年销售额已突破2亿美元。

而享誉海外的网红品牌，为何却在中国节节败退？

错失机遇疫情重创

据官方说法，Huda Beauty的退出是因为"与代运营商停止合作"。但深究事件背后，其实并不仅如此。

从该品牌进入中国市场这个时间节点来看，确实比较尴尬。2019年的天猫"网紫大道"计划，可谓是最后一场属于海外品牌的狂欢盛宴。KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Pat Mcgrath等海外知名美妆品牌纷纷乘势进入中国市场。相较于这些品牌的敏锐度，Huda Beauty显得"迟钝"了许多，2020年3月才姗姗来迟。

外加2019年年底疫情爆发，消费者社交需求急剧下降，化妆品行业深受影响。据国家统计局数据显示，2020前两个月中国化妆品销售额下跌14.1％，整体零售额下降了20.5％。其中，2月销售额暴跌60%至80%。甚至在2020年3月中国化妆品销售额同比2月还继续下跌了20%。长达4年的疫情笼罩，时至今日美妆品牌都还没走出阴霾。这也导致Huda Beauty市场布局的节奏被严重扰乱。

这样一看，Huda Beauty在时机的选择上出现了重大失误。

缺乏营销脱离市场

在错误的时机进入中国市场后，Huda Beauty的市场营销力度也稍显乏力。

在一开始入驻中国市场时，Huda Beauty联动李佳琦等头部KOL,便使店铺迎来了30多万人的关注，浏览量更是高达2000万。在如此可观的数据下，后续却没有继续联动其他KOL、KOC，使得这波流量无法承接造势。

虽然"网红"创始人Huda Kattan就是Huda Beauty最核心的品牌代言人，但由于海外网红在中国市场上的知名度相对没那么高，缺乏高频率、长时间的本土KOL互动，这对拓展客群、品牌曝光来说是一大损失。在请本土明星代言上，Huda Beauty的补救措施来的过晚，2021年10月才官宣中国区首位品牌挚友——男团成员张嘉元。然而，迟来的营销动作并不能挽回已经错失的流量。

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