在5月17日举办的第三期品牌出海深度访谈上，正在跨境的任小姐作为SHOPLINE特邀访谈嘉宾，从不同角度纵横 DTC战场，探讨D2C品牌成功的法则。
以下为访谈实录：（有适当删减）
主持人：哈喽，大家好，欢迎大家来到SHOPLINE的凭实力说话的直播间，我是主持人刘璇，也是SHOPLINE高级市场经理。
在我们节目播出两期后，收到了很多好的评价，同时大家也给我提建议，问我能不能分析一些案例。今天，我就非常荣幸的邀请到了任朝茜，任小姐是任小姐跨境品牌研究院创始人，专注于欧美市场洞察，数据化品牌出海。用数据洞察市场，保证品牌的成功率。主要业务提供海外市场数据和分析，品牌出海全案咨询以及辅导课程。
今天我们的聊天内容将会从案例出� ��，给大家更多的选品和流量矩阵搭建的建议。
任小姐跨境品牌研究院创始人 任朝茜
要说今年跨境圈最火的商业模式是什么，一定非DTC不可。至于DTC为什么这么火爆，我觉得有其本身的原因，也有其他商业模式红利殆尽的原因，比如亚马逊平台。我们经常听到很多卖家说，现在入场亚马逊不是一个好时机了，亚马逊太卷了，那我们首先来聊聊，为什么亚马逊这么卷。
一、为什么亚马逊这么卷？
任小姐：
1.数据说明亚马逊越来越卷
先来看看数据： 1. Amazon所有类目数量为35,723个。 2. 2022年2月，Amazon官方公布的数据中，年销售额超过100万美金的亚马逊卖家数量为60,000个。这说明Amazon的所有listing中，有流量、足以支持百万美金年销售额的坑位只有6万个。也就是说平均下来，每个类目只足以支撑2个坑位年销过百万美金。 3. 从2018年起，每年就有约100万新增卖家。但2018年Amazon销售额过百万美金的卖家为仅2.4万。 4. 2021年Amazon在全球拥有970万卖家，其中2021年的新增卖家数量140万。但是相比2020年，年销售过百万的卖家仅增加了4000家。这说明百万年销的坑位只有6万这么多了，日趋饱和。现在还有越来越多的卖家涌入亚马逊，竞争是越来越激烈。但是坑位没� �么增加，所以"卷"是不可避免的。Amazon的竞争现在已经到了白热化。
2. 亚马逊为什么会越来越卷？
l Amazon是一个售卖listing的平台。每一个产品，官方推荐的优质listing也就那么几个，用户能看到的listing也就那么几个。所以，如果Amazon的产品品类不大幅度的增加，就不会有太多的新listing坑位产生。那么新的卖家入局，想要分到一杯羹的难度就越来越大。
说白了，Amazon上的卖家，卖的是单品，不是店铺，更不是品牌。
l Amazon有流量的坑位就6万个，早来早吃肉，晚来就只能喝汤，更晚的连汤都喝不上。这也就是为什么这两年来，亚马逊要大肆清洗中国卖家，要把所有劣迹卖家（ 比如刷单）都要清洗下去。因为坑位有限，总要为新的、有能力的卖家腾地方。
主持人：任小姐今天的分享，我觉得深切的解答了我对亚马逊为什么卷的疑问，通过数据，透过问题看本质。但是亚马逊平台卷，但同时意味着其他地方有更大的机会，您觉得下一步的机会在哪里？
任小姐：
3.下一步的机会在哪里？
l 接下来最大的红利和机会，毫无疑问，都在品牌出海，或者更直白点说，是打造真正国际化的品牌。
只在亚马逊卖货是做不了品牌的。很多人都认为自己注册了一个美国商标，在亚马逊有一个BS，就是有了自己的品牌。
大错特错！
用户在亚马逊购物，认的只有一个品牌，就是Amzon。至于实际卖家是谁，Who cares！
品牌是什么？
l 国内跨境无论做平台或独立站，本质其实都是M2C（manufacturer to customer），而不是我们常听到的DTC（Direct-to-consumer）。M2C本质就是卖低价优质的供应链，其实就是拼多多。很多人觉得自己在做品牌，可在客户眼中，你卖的就一个东西：低价产品。所以说我们是被死死地限制在了产品为王、低价制胜的中低端市场。
l 而DTC是什么呢？是品牌能站在客户中间、和客户交流，客户愿意为你发声。你的品牌具有足够强劲的品牌势能。
l 目前市场的产品红利、性价比红利可能已经枯竭了，但是多元化的海外市场，给了我们 商家足够大的空间，去实现针对不同客户群体的品牌化机会。对于跨境卖家来讲，品牌是帮助卖家跳出低价爆品的卖货循环，杀入全新蓝海市场，积累长期价值的绝佳方式。
l 现在绝大部分的国内跨境卖家（95%以上）都还没有品牌意识，没有能力做一个具有国际化视野的全球品牌的时候，那么了解海外文化、明晰海外市场的商家，将成为少数派，吃到品牌化的最大红利。我们现在的机会，就是趁着大家还在低价制胜的中低端市场厮杀的时候，跳出产品逻辑，杀入品牌蓝海。
主持人：关于品牌的搭建，我们在前两期节目中都有探讨过，那嘉宾普遍认为，现阶段大家大家对品牌出海还是非常模糊，不知道具体怎么做。接下来能不能请任小姐给我们分享一个案，从这� ��案例上，学习到底如何做一个年销售额过千万美金的海外DTC品牌。
如果大家觉得我们的内容很不错的话，也要请大家把我们的直播间多多分享到朋友圈。
二、品牌出海案例讲解：Willow可穿戴吸乳器
任小姐：
1. 品牌介绍
l 为什么今天我们来讲Willow这个品牌？1. 定价：产品售价非常高，是普通吸乳器价格的2-3倍；2. 用户定位：Willow专注于非常细分的人群市场，并做到了年销售额2290万美金；3. 营销：Willow针对该人群做了非常完整的流量架构，既有能带来转化的基石流量策略，也有能增强品牌曝光的品牌营销策略，是品牌站真正的正规军打法� �
l 品牌适合什么人学习？1. 不了解美国市场，不了解海外品牌怎么做用户定位和品牌定位2. 对自己的品牌营销一团乱麻，不知道从何下手
l Willow品牌介绍
什么叫做可穿戴吸乳器？
Willow 吸乳器集吸乳以及存储为一体，没有任何外接管线，戴上之后可以隐藏在内衣之后，并且方便女性在工作、运动的时候随时随地进行吸乳。
Willow创立于 2014 年，主打产品是一款智能可穿戴的吸乳器，目前已经推出到第三代，基本款售价 499.99 美元。不同尺寸价格不同，一般为517.98美元。2021年9月， Willow 获得 5500 万美元C轮融资融资，目前Willow的年销售额为2290万美金。
主持人：这个其实还蛮令我惊讶的，首先这个选品，非 常的独具一格，没有想到这么窄的产品，竟然可以卖的这么好。
任小姐：
2. 用户定位
Willow这么一款昂贵的吸乳器，为什么可以卖得这么好？（传统大牌的吸乳器最贵不到200刀。）
l 因为它找到了核心用户。
首先，"产后不用上班的妈妈"肯定不是核心用户。不要提妈妈运动的时候可以穿戴，这根本就不是刚需。哪个妈妈非要在运动的时候泵奶，而且为了这么一个小众的爱好，买一个这么贵的吸乳器？其次，不是所有"产后需要上班"的妈妈都是用户。因为疫情期间，很多白领妈妈即使上班，也都是居家办公。抽个空泵奶，这点时间还是有的。
l 那么什么人是核心用户呢？产后妈妈中的医护人员。
而Willow关 注到了这个群体，让产后的医护人员可以体面、有尊严地回归工作。
这么一看，这个品牌的故事太棒了！充满了对产后工作女性的人文关怀。
l 虽然产品价格非常昂贵，但用户买的是工作时的体面和便利，以及对品牌的认可。而且医护人员是真正的高薪人群啊，年收入9万刀起。绝对是可以负担得起500刀的一款吸乳器。
l 当然找医护人员作为核心用户还有一个特别大的好处，就是引起更多的用户天然地对该品牌信任。连医护人员都用的母婴产品，那质量肯定是"杠杠"的！所以Willow受到了更多产后需要工作的妈妈的追捧，每年卖出40000多件产品。保持狭窄的聚焦，就是让Willow前期占据市场的关键，也是让Willow后期破圈的助力器。
l Willow受到了医护人员极高的好评。很多医护人员在看诊病人时、记录病人数据时、指导实习医师时、午餐时、甚至是护理患者时都可以泵奶。真的是随时随地泵奶，完全不影响工作。下图是Willow合作的医护KOC，非常多，包括：住院医师、外科整形医生、麻醉住院医师、妇产科医生、护士、助产士、麻醉师助手、新生儿ICU护士等等。
主持人：我们是否可以在选品上面，找出一些基本逻辑，运用到其他行业呢？
任小姐：
3. 选品分析
l 母婴产品的选品很难，因为生命周期太短了。一般的母婴产品也就12-18个月的生命周期。吸乳器大概也是这样。
l 不过这款吸乳器我真的要吹爆它的选品。因为这不是一次性� ��买的产品，而是一个消耗品。用户买普通的吸乳器一定也会买储奶袋，但是所有的储奶袋都是一样的，没有适配的问题，大家一般就是挑便宜的买（普通的吸乳器都是把奶泵出来之后倒进储奶袋）。而Willow的储奶袋是专门为自己的产品设计的，因为要体积小，而且需要一边泵奶一边储存。所以Willow的储奶袋长这个样子的。
l 也就是说，你买了Willow的吸乳器，一定要买它的储奶袋。Willow的储奶袋可不便宜，0.5美金/个。而且Willow推出了很多大package（比如说一次性买1000个储奶袋的套餐），所以说在复购这块，Willow的利润很足。
l 所以说Willow真正实现了：就凭一款产品把利润和复购都做得非常好。而且Willow找到了它的核心刚需客群，愿意承担超高售价。这� ��品牌方利润非常厚，有充足的资金去营销市场。于是Willow完成了一个良性的正向循环。随着市场占有率越来越高，雪球会越滚越大。所以相比后来抄袭者Elvie，虽然后者销售额更高（年销一个亿美金），但是后者品牌定位不清晰，营销缺乏章法，利润是远不如Willow。主持人：我个人觉得选品是所有环节中最重要的一点，因为本身我们就是把产品售卖到客户手中。Willow这个产品，我觉得他们的复购就是在于软硬比很高，而这一块的利润很厚。我相信听到这儿，大家最关心的一个话题就是，Willow是怎么把产品卖出这么高的销售额？
任小姐：
4. 流量模型
说完了品牌的用户定位和产品定位，接下来我们就要聊聊大家最关心的问题：Willow是怎么� ��产品卖出这么高的销售额？其实，如果知道了你的精准用户是谁、他们在哪，流量模型是非常好设计的。
l 首先和大家讲解一个概念，大家在设计自己的营销方案，一定要分清：基石流量策略和品牌营销策略。
l 基石流量是一个品牌最稳健、可计算的流量在5月17日举办的第三期品牌出海深度访谈上，正在跨境的任小姐作为SHOPLINE特邀访谈嘉宾，从不同角度纵横 DTC战场，探讨D2C品牌成功的法则。Willow创立于 2014 年，主打产品是一款智能
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