准确地讲，品牌是一种表达的方式，它与品类定位紧密相关，也是用户的心智认知。
传播和推广有不同的逻辑和作用，传播是为了制造心理成交渠道，推广是为了达成物理交易。
但这两者是一体的，比如保健品和药品如果没有品牌，没有心理成交，即使免费，用户也不敢轻易尝试，所以有很多产品是品牌营销先行，渠道营销再跟进。但诸如建材类商品则严重依靠渠道，则会在渠道中去建设品牌，不会在公众媒体上做广告和公关。
所有的这些模块，都是商品的脚手架，是商业的底层逻辑。依靠脚手架，才能搭建起产品的销售业绩。而没有这些脚手架，即使前期走得比较顺，但长期来看是不能持久的。
二、爆品的底层逻辑
1.知敌之所在
对于品牌来说，通常有五类竞争对手：
第一类是行业头部品牌，严格地说不是竞争对手，而是对标的标杆；
第二类是与你实力接近的品牌；
第三类是你的跟随品牌；
第四类是突然出现的网红产品；
第五类是跨界而来的打劫者。
当年当当网的图书已经占据一定份额了，以3C起家的京东毅然做起了图书生意。京东进入图书领域并不是看中了图书的利润，而是用书来制造高频消费。
新品牌数量不断攀升，可谓前有狼后有虎。如何在众敌环伺的竞争格局中脱颖而出？
2.晓用户之所需
首先不得不关注我们的主流用户群体以及他们的需求。
被称为Z世代的95后已经是消费的主流了，00后也步入了消费市场。他们的消费动力主要有三个：一是审美，颜值成为最重要的影响因素之一；二是基于社交需要的人设；三是兴趣。
了解了用户的消费动力，在与用户沟通的时候，不止是迎合，还要精心地讨好，就要了解他们的个性化，然后进行定制化。
品牌价值观与客户群体密切相关，只有气味相投才会心心相通。95后追求的是新奇怪美潮酷拽蒙黑等气味，比如用丧语境表达的毒鸡汤，他才会觉得是气味相投。
因此，在产品价值观打造时，更要符合人群的喜好风格。
我在三月为弟子班学员送的辟邪桃木，上面还有小铜钱，代表着事业康乾，以此来制造心理的共鸣感。
四月为弟子班学员送的印章，"有人把关系挂在嘴上，有人把情谊刻在心里"，而我为弟子班学员个人定制的小印章有了独特的体验。
五月为弟子班学员送的每个人的ai卡通定制头像。
八月开课时，我送弟子班学员一把扇子，两面分别写了"风生水起""财道运通"，还送了一个小布包，上面写了"偶像包袱"四个字。
从这两件小事可以看出，哪怕一个小礼品，都会有人群对位的一些思考和喜好。
3.爆品，是为了打造超级单品
可口可乐每年都会出很多新产品，红与黑是其经典的外观配色，零度可乐推出时采用了纯黑的配色并没达到好的营销效果，最后还是回归红色配色。
可口可乐有碳酸系列、果汁系列、茶系列、奶产品和水产品，都是通过核心单品可乐带动全线产品。
2022年，字节跳动更名为抖音集团了。字节跳动最开始做的是今日头条，后面又做了西瓜视频，最后才做了抖音，但抖音最终成为字节跳动最有影响力的超级单品，所以更名也就顺理成章了。
养生堂旗下有很多产品，包括龟鳖丸、亲嘴含片，农夫山泉等，最后农夫山泉成为了超级单品，也更名为农夫山泉，现已在港交所上市。
可以看到，爆品成为带动全线可持续发展的关键。比如农夫山泉旗下有茶π，有东方树叶，但其核心的超级单品是农夫山泉。今麦郎旗下也有很多产品，最终的爆品还是"凉白开"。
只有一时的爆品，没有一世的爆品。
做爆品的目的不是做爆品，是为了找寻超级单品，甚至要在这个不断地试错的过程中间找到一个可持续并且引领性的超级单品。
几乎所有的中国百年老店都是靠超级单品活下来的。北京全聚德的超级单品是烤鸭，但真正消费的不只是烤鸭；天津狗不理包子的超级单品是包子，但真正消费下来，包子其实只占了很小的一部分消费额。
瑞福祥的旗袍、内联升的布鞋，也都是超级单品，但他们的盈利点往往不在超级单品上。麦当劳利润最高的不是汉堡，而是可乐。
爆品的目的不是为了找到爆品，而是找到超级单品。找到超级单品之前，需要不断尝试。
面对市场的竞争，很多公司出新产品采用的策略是"卵生策略"，一下就出好几个产品，在不同渠道尝试，最后看哪一个产品在哪些渠道能活下来。偶尔出现一次热点的产品，可能在半年后就会烟消云散。
做爆品的目的，是为了找到一个可持续发展的超级单品和长线产品。
爆品的核心逻辑是在短时间内爆发，流量速达，话题暴增。产品的营销有"冷温热火爆"的发展规律，爆品往往是碰到公众情绪的爆发。超级单品实际是长线产品，具有战略性、持久性和长期性，往往以招牌菜的方式卡在品类。
4.爆品的四类产品
爆品分为形象产品、主力产品、流量产品和战略性产品。
比如，华为最新出品的mate60Pro手机就属于形象产品，它标志着国产7纳米技术和5.5G通信技术突破了美国的封锁政策。但随着成本的下降，很多形象产品都会逐渐变成主力产品。
三、爆品三要素：产品、应用、口碑
1.一个惊声尖叫的产品
要做出令人惊声尖叫的产品，必须要设置更高的目标，可以在科技的迭代、功能的跨越和效率的提升打造产品策略。
产品策略有三个核心点。
第一点，看赛道。
要清楚赛道中有哪些产品，比如餐饮行业中烤鱼，它有纸包鱼、蒜香烤鱼、酸菜鱼等各种细分品类，你需要关注交易平台端的消费数据，数据会体现出品类趋势。
第二点，找刚需。
你的产品是否是刚需？如果不是，如何制造刚需？
第三点，挖痛点。
用户的痛点才是用户产生购买的根本理由，即使你的产品让用户觉得很好，但如果不是急需的，用户的购买行为并不容易被触达。有效的广告实际是膨胀和刺激用户的需求，让需求紧急化，用户才更容易产生冲动性购买。
2.一个杀手级应用
第一点，卡时机。
所谓时机，大到一生，小到一天，其中间都会有不同的时机。
比如，7-12岁是孩子成长探索的阶段，大学毕业前两年就是人生规划的时机，即使到了50岁，也要开始规划养老，是抱团养老，旅游养老还是社区养老？这些都属于一生的时机。
同样是燕麦奶，早上就是营养的属性，下午可能和咖啡进行组合，晚上成.........
营销，本质上是一场战争。有的人在战争中构建优势，有的人则去构建胜势。实际上，真正的胜者除了运气之外，更多的要先"谋定而后动"，才有"未战先赢"之机。 "未战先赢"也不…
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1635165.html
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