跨境电商资讯：观察：烧钱的DTC模式渐失

2020年，当时尚界资深人士Marina Larroudé决定推出其同名高跟鞋系列 产品时，她特意选择绕开M.Gemi、Tamara Mellon和Rothy's等DTC鞋类初创企业所开辟的模式。

Marina Larroudé并不倾向于选择在线上独立网站或商店进行销售，她更渴望在Nordstrom和Anthropologie等百货商店的货架上展示自己的产品——DTC品牌同行们以数亿美元的资本来撬动销量的模式似乎并不得她心意。Marina Larroudé的策略也让她在开业的头两年就售出了10万双鞋，预计截至2025年其销售额将达到1亿美元。

事实上，Marina Larroudé并不是孤军奋战。新生代创业者们纷纷"婉拒"Everlane 、Warby Parker 、Casper和Away等DTC品牌在过去10余年贯彻的商业策略。这一代新兴企业包括美妆品牌Megababe 、儿童床单制造商Gooselings 、印度酱汁初创公司Brooklyn Delhi 和时尚品牌Silver and Riley 等，他们从DTC品牌前人身上汲取了经验，并希望能够另辟蹊径获得发展。他们处于数字原生时代与拥有前沿技术优势，同样也通过自筹资金，并专注于可持续发展以实现长期主义的盈利理念。

随着DTC品牌时代即将落下帷幕，这些新品牌向我们展示了零售市场的下一个发展阶段。从长远来看，业内人士认为此类"非DTC模式"所形成的零售合作伙伴关系，将可能带来更高质量的产品和更持久的业务发展。

• DTC模式的昔日盛景

DTC模式出现于2010年代初，Everlane和Warby Parker等品牌承诺通过独立网站销售，以更便宜的价格为消费者提供高质量产品，这也使他们能够节省百� �公司和精品店收取的中间费用，该环节的加价幅度可能高达50%。

投资者相信创新的DTC品牌打法有可能颠覆行业巨头的垄断。而后，DTC市场迎来了资本洪流，初创企业如雨后春笋般涌现。2012年至2021年间，全球风险投资资金从600亿美元激增至6430亿美元 ，其中约有30% 流向了消费品牌。风险投资者 们向Casper、Harry's和Glossier 等品牌豪掷了数亿美元，其他初创企业也闻讯赶来，纷纷建立起对应的竞品试图瓜分市场红利。举个例子，如今约有200多个 � �垫品牌与Casper形成了竞争关系。随着市场不断扩大，DTC初创品牌也不断"围猎"生活中常见的各个品类。

然而随着时间的推移，投资者们也希望及时获得预期的投资回报，这也给各大创始人带来了推动业务快速增长或慎重考虑是否退出竞争的压力。许多DTC品牌对获得新客户的成本毫无准备。虽然百货公司所涌入的品牌虽然一定程度减少了，但其仍可以向庞大的受众推销现有品牌。而选择放弃与百货公司合作的线上 品牌 ， 就不得不通过 愈发 昂贵 的Facebook和Instagram等社媒广告成本争夺消费者的注意力。因此，从Allbirds到Everlane ，许多品牌甚至最终不得不妥协，重新选择与百货公司合作，这与他们最初的愿景发生了鲜明转变。最鲜明的例子莫过于，美妆品牌Glossier宣布将于2023年在丝芙兰首次亮相。

疫情期间，各类公司都在因市场低迷的消费需求和供应链问题而苦苦挣扎。DTC品牌受到的打击尤其严重 ，因为它们几乎没有足够的积蓄来维持经营，在产生收入之前不得不消耗大笔现金的超高"烧钱率"，一度让DTC品牌们举步维艰。旅行停止 后，Away的销售额下降了90%，迫使其员工休假；Everlane 裁掉了数百名员工；Casper的首次公开募股 成果 令人失望，最近再次 重归 私有企业 阵列。Warby Parker、Allbirds和Glossier在最近几个月 都经历了裁员风波。

时间来到疫情后时代，资本仍在DTC市场中流动 ，但企业家们正在不断寻求新的发展路径。

• 2020年，当时尚界资深人士Marina Larroudé决定推出其同名高跟鞋系列 产品时，她特意选择绕开M.Gemi、Tamara Mellon和Rothy's等DTC鞋类初创企业

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