2023年是中国跨境电商过去十年中最激烈的一年，却可能是未来十年最温和的一年。
过去十年，SHEIN从一家婚纱外贸网站成长为一个估值660亿美元、年销售额超过290亿美元的快时尚独角兽；阿里国际数字商业一年收入692亿元，是阿里集团的第二大收入来源。
今年，拼多多旗下跨境电商Temu快速崛起、TikTok Shop积极扩张。过去几年，它们的母公司拼多多和字节跳动都在国内创造了增长神话。它们的加入让竞争跃入了新的维度。
SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里国际数字商业，如今被称为 "出海四小龙"。
"Temu的激进投放和快速增长，不仅在中国出海公司中前所未有，在全球公司中也是如此。" 一位Google人士如此评价。
过去一年，Temu在全球47个国家上线。手机应用被下载2亿次、九月有1.2 亿人打开，其中一半来自美国以外。早在2023年初，Temu曾规划了这一年全球160亿美元的GMV目标，这一数字与SHEIN2022年在美国市场完成的 GMV相当。
编者了解到，Temu预估2023年全年将完成140亿美元GMV。
相较Temu的激进扩张，SHEIN今年的重点并不在价格战上，而是仍将利润作为内部考核的重要指标，并继续深耕供应链，为长期消耗战做准备。
今年10月，TikTok shop在美国全量上线后，将 "黑五" 期间的日销售额目标定在了1600万美元。据FastMoss的数据，11月初TikTok Shop美国站的单日交易额已经突破了1000万美元。TikTok没有选择像Temu那样快速开拓多个国家，而是将原本巴西、东南亚的部分人员调来全力冲击美国市场。
阿里国际数字商业集团在负责人蒋凡的带领下增长明显，截至今年9月30日的季度内，阿里国际数字商业零售业务订单量同比增长28%，国际数字商业整体收入同比增长53%。蒋凡重点关注的跨境零售业务速卖通，今年在韩国市场更是定下了GMV同比去年翻倍的目标。
"这将是中国互联网电商公司最后一场突围战。" 一位头部出海品牌高层如此总结。1
Temu明年GMV300亿美元，或再次登陆超级碗过去一年，Temu让约 9%的美国人在自己的平台下单。在这个全球最大的消费市场，Temu9月GMV已经逼近经营十多年的SHEIN。9月，Temu吸引到 1.2亿人浏览商品，平均每天发出160万个包裹——大部分商品海运送往美国。
在这背后是巨大的市场投放成本。多位接近Temu的人士告诉编者，该业务今年的营销预算在20亿-30亿美元之间。Temu项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，并做好了亏损3年的准备。
一位Google人士称，Temu明年的投放预算将远超今年，但具体数据尚未确定。Temu目前正在接触 "美国春晚" 超级碗项目组，洽谈明年第二次合作的事宜。"超级碗" 是美国全民狂欢的职业橄榄球的年度冠军赛，会触达超过1亿美国人。今年2月，为在超级碗上亮相，Temu花费1400万美元（约9550万元人民币）买下两个30秒的广告时段。
每秒价值23万美元，这不仅创下了该赛事广告的历史最高价，Temu也成为有史以来在 "超级碗" 投放广告的最年轻品牌。广告投放当晚，Temu的下载量就激增了45%，日活跃用户数增长了20%。在流量采买上，Temu也不计成本。一位广告代理商将Temu形容成 "吞噬一切流量的黑洞"。Temu对每个已上线的国家大量投放广告，长期稳定在各国应用商店下载榜的第一名。据科技媒体36氪，Temu单笔订单的成本约在32美元，其中物流成本就在8-9 美元。物流加营销成本，使得Temu目前全球仍处亏损期，其中美国亏损率略低。
一位二级人士称，Temu早期市场扩展期的亏损是为了追求更大市场，更应该关注的是其在减少补贴之后，用户能否持续留存。此前，Temu管理层近期调低了对美国市场的营销费用，计划将该部分费用转投到其他区域。Temu意识到美国的订单量增速正在放缓，选择将资源投到增长更快的新市场。
随着在美国市场的投放费用降低，一位出海电商平台数据分析人士称，据他们的监测，今年9月Temu在美国的销售额相较于8月已经有所减少。一位接近Temu的人士称，近期Temu在美国市场的增长放缓，另一个重要原因是管理层在合规上花了更多精力。
有员工会在凌晨两、三点接到拼多多COO 顾娉娉（花名：阿布）的微信消息，顾娉娉会对不合规问题发出一连串质问。
今年10月有供应商在广州番禺区Temu办公楼下拉横幅，起因是这家供应商同时为SHEIN、 Temu供货，将带有SHEIN水洗标的服饰发到了Temu仓库。Temu未仔细质检就销售了出去，SHEIN因此向美国联邦法院申请了临时限制令，要求冻结该商家资金，商家认为自己只是Temu的供货商，此事应该由平台负责，且急需资金周转，于是拉横幅维权。在这之后，Temu加强了质检，要求服饰上的水洗标不允许印有任何品牌名，一旦发现全部退货。
一位商家表示，最近Temu新上线了一个功能，只要有商家上传了带有拍摄参数的原图，其他类似的无拍摄参数的商品就会被下架。平台默认那些商品图都是从网上复制而来。这也是亚马逊等成熟电商平台的侵权处理规则。2
SHEIN不打价格战，继续做深供应链Temu上线的一年多时间里，它最直接的竞争对手SHEIN的应战分为三个阶段：
第一个阶段，从2022年初Temu开始在全球调研到今年 2 月登陆超级碗之前，这期间SHEIN仅仅认为Temu是个潜在威胁，采取的手段主要以诉讼为主。SHEIN称Temu付钱给社交红人让他们诋毁SHEIN，并创建假账号来推广 Temu，让消费者误认为SHEIN和Temu是同一个品牌。Temu则称SHEIN让供应商签署独家协议，限制供应商向Temu供货。不过，这些诉讼都在今年10 月底被双方撤销，双方都未公布原因。第二个阶段，在今年2月Temu上线超级碗后，SHEIN注意到Temu 一、二季度销售额都已超过20亿美元，且双方访客重合度从去年的低个位数百分比增长到高个位数。于是SHEIN加大了竞争力度，开始上架Temu爆品和同款商品，并开始与Temu比价。
第三个阶段，今年9月开始至今，Temu美国9月的GMV已经逼近SHEIN。SHEIN内部的紧迫感更强了，明确要在全品类、全年龄段与Temu竞争。目前 SHEIN正努力提升服装外的品类占比，非服饰品类在销售额中占比已经从去年不到20%提升至约40%。
尽管竞争愈发激烈，但SHEIN始终没有和Temu死磕价格，利润仍是SHEIN 很看重的指标。11月7日据报道，SHEIN2023年的利润预计为25亿美元，相较去年上涨 150%。
SHEIN今年要求部分同款商品的价格不能高于Temu，一旦价格高了就找供货价更低的供应商，或平台为商品提供少量补贴。
一位招商人士称，SHEIN提供的补贴是有限度的，对于Temu平台上绝对低价的同款商品，SHEIN会选择直接下架。
一位接近SHEIN的人士称，即使开拓新市场，SHEIN也不能接受.........
本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）作者：陈晶编辑：管艺雯Temu为2024年定下了一个颇为激进的GMV（成交额）目标——300亿美元，是今年的两倍还多。SHEIN经营十年
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1674699.html
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