Designer Watches: 混媒时代新营销研究——触点价值和消费人格的链接

2022-05-10

混媒时代新营销研究——触点价值和消费人格的链接

字节跳动巨量引擎联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点实验室，于2021年联合发起"消费者行为趋势及触点价值"课题研究，并于近日完成了《混媒时代新营销研究——触点价值和消费人格的链接》研究报告。该研究通过对消费者的深度访谈和小组座谈会，结合行业调研，梳理消费者的核心触点及触点行为，提炼在消费中表现出的人格特质，总结代表性族群及场景，以期为营销者提供借鉴。

研究过程：60天，4个城市，101个用户

该研究主要以一对一实地入户深度访谈为主，在入户访谈的过程中，辅以入户观察，并且针对特定的用户群组，包括老年族群、妈妈族群、Z世代、未婚男性族群等进行焦点小组座谈，总体覆盖18-70岁群体，以获得较为全面的洞察。

在城市选择上，为求地理区位、城市级别等方面的均衡与代表性，本次调研综合各方面因素，选择了北京、广州、成都和沈阳四个城市作为样本，每个城市均选择中心城区与远郊区县进行调研。其中中心城区访谈57人，远郊区县访谈44人，共计101人。

图1 研究框架

01.混媒时代来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合

回顾在互联网影响下的媒体变迁，该研究从用户需求与阵地、媒体场景与信息两条脉络的重新聚合，以及媒体、品牌和用户关系的重构出发，洞察到当下用户所处的媒体环境突出的特征是"混媒体"。随着用户需求与阵地和媒体信息与场景两条脉络的重新聚合，媒体演进已依次经历了三大时代：Linear时代、Convergence时代和Mix时代（即混媒时代）。