"独立站做了快两年，量依然很小，不得已今年削减了SKU、营销、人员等一切看得见的成本。"某个护小家电出海商家的真实写照，戳破了跨境电商独立站市场的泡沫。
这不是个例。
在Shopify的财报中，一个体现商家长期价值、关乎商家续费情况的重要指标——MRR（每月经常性收入，Shopify订阅解决方案收入的方向指标），在2021年Q2达到近年来的最高增速（同比增长67%）后，开始明显放缓，到今年二季度已回落至13%。
与此同时，路透社日前披露的美国网络数据服务平台YipitData的一份研究报告显示，2022年上半年，Shopify新增7.1万个商家，对比2020年的68万、2021年的31.4万，新增商家数量锐减。这意味着，除非下半年新增� ��家数量达到上半年的2倍，否则Shopify将迎来自2018年以来的最低年净增商家数。
据悉，Shopify非Plus商家（基础版用户，多数为小规模商家）的数量锐减尤为突出，而这也将影响到Plus商家（高级版用户）的数量——平台GMV的主要驱动者，因为他们很多是从基础版用户升级而来。
"新进独立站的商家肉眼可见的减少。而且，过去两年涌入这么多商家后，不是所有人都能'吃饱'，今年，铩羽而归的玩家应该不在少数。"一位业内人士直言。
01 谁在给独立站降温？
在资深卖家Andrew的印象中，独立站开始形成风潮大约是在2017年。
"那时，独立站入局门槛由于Shopify的普及而大大降低，加上Facebook广告账号还不泛滥，身边很多朋友都是直接搬运速卖通货源，通过'Shopify建站+Facebo ok测品'的黄金组合实现变现。"他回忆道，"哪怕是个纯新手，不懂广告投放、不懂用户运营，也能快速上手。"
到2020年，独立站市场迎来前所未有的高光时刻。疫情之下，除了传统电商渠道的消费者之外，更多新互联网用户加入在线购物，让独立站这一分散式的电商组织形式得以尽情发挥。SHEIN的神话更是点燃了一众创业者对"水大鱼大"的跨境电商市场的热情。
这一年，Shopify平台GMV同比增长96%至1196亿美元，平台商家数量从2019年的100万飙升至170多万。某中国本土独立站建站SaaS也透露，平台全年新增客户上万，GMV同比增长约60%。
"去年上半年时，我们做过一个调研，已开通或正准备开通独立站的跨境卖家占比约50%，而跨境电商上市公司中，开通独立站的占比高达80%。"一位跨境电商运营服务商� ��诉亿邦动力，"但我们觉得，很多跟风者其实是不理智的。独立站确有长线发展价值，但并不适合所有人，且红利空间已几近消失，不再是小白卖家的增长机会。"
第一次降温发生在去年下半年。苹果iOS隐私新政的实施，让Facebook、Instagram等社交媒体平台无法获取用户信息，而依赖这些数字广告渠道生存的独立站，投出的广告不再精准。
有数据统计显示，iOS14.5版本更新前后，Facebook广告支出回报率降低了29.53%（从2021年1-5月的2.12降低为2021年6-12月的1.5），千次展示（CPM）成本上升了28.3%（从2021年1-5月的11.94美元上涨为6-12月的15.32美元）。
"Facebook广告竞争环境本身就够惨烈了，即便没有隐私新政从底层操作系统的掀翻，广告投放的成本也比过去高出了不知道多少倍。一些独立站的广告投入占到营业额� ��15%甚至更高，营销成本占总成本40%-60%。"Andrew指出。
Shopify的一份报告体现了商家的困境：全球350个商家的公司高管都表示，竞争的加剧是实现业务增长的最大障碍。这首先表现在了广告的花费上——去年第三季度与第二季度相比，付费搜索广告的价格增加了将近15%。甚至有一些公司表示，广告花费上涨了5倍之多才能够获得和以前一样的流量。
"独立站的进入门槛是降低了，但真正把它做起来的门槛却变高了。很多中小卖家意识到，这个事并不是随随便便能干成的。"Andrew感慨道。
除了流量端的焦虑，PayPal则是扼住独立站卖家喉咙的第二只手。今年上半年，全球最大的第三方支付平台PayPal展开一轮大规模扫查，对部分独立站卖家采取了资金冻结、账号限制以及扣款的处理。还有知情人士透露，有� �立站建站SaaS平台也受此波及，被PayPal"风控"了。
不仅是一批无名的小卖家因此陷入资金断裂的泥潭，上市大卖家也未能幸免。华鼎股份公告显示，截至3月28日，子公司通拓科技29个PayPal账号合计被划扣资金5424.5万元、6个账号合计被冻结资金2424.6万元、其余账号被限制180天。7月，其新公告又指出，通拓科技新增20个PayPal账号被扣款1478.07万元。至此，通拓科技被扣款的Paypal账号合计49个，被划扣金额合计人民币6902.52万元，占公司2021年年末货币资金的10.44%。
PayPal对违规行为进行处罚无可厚非，但政策相比以往收紧也是事实。在清理环境的同时，一些白牌商家受到牵连。更重要的是，独立站卖家们的安全感和自信心一再被动摇。
"并不是逃离了亚马逊就能真正独立和自由。"一位卖家感慨道，"独 立站野蛮生长的大门已经关闭，往后的试错空间也会越来越小。"
02 增长之门真的关闭了吗？
"从结果来看，独立站并没有出现意料之中的高速增长或者明显爆发。当然，这也跟整个跨境电商市场的增长回落有关。"从事品牌出海营销服务行业的林立凯向亿邦动力指出，对卖家来说，独立站的价值肯定远高于亚马逊，但它是少数人的游戏。
当很多卖家困于独立站广告成本太高、转化率低、运营人才难找等问题，以至于"难以起量"时，头部商家们却在独立站业务上找到了新增长点。
安克创新2022年半年报显示，公司加大独立站的投入，现有六大品牌（Anker 安克、soundcore 声阔、eufy 悠飞、Nebula 安克星云、AnkerMake安克智造、AnkerWork）均设有单独站点，其中soundcore聚焦音质细分领域，eufy� �足智能家居领域，Nebula专注影音娱乐，AnkerWork是创立于2021年的智能办公音视频硬件品牌，AnkerMake则是创立于2022年的新锐消费级3D打印设备品牌。
（安克创新2022半年报，按销售渠道划分的收入情况）
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