拼多多正在出海,欧美老铁用户暂时还体验不到「砍一刀」的中国拉新玩法,但对手 SHEIN 或许能体验到「被砍一刀」的滋味。
9 月 1 日,拼多多跨境电商平台「Temu」正式在海外上线,据报道,Temu 首站选择北美,定位偏向于中端用户,9 月 1 日~9 月 15 日为测试阶段,之后将开放全量售卖。
相较于国内拼多多堪称「花哨」的界面设计,Temu 采用了欧美用户更为接受的简洁风格,商品图片质量较高,没有繁复的运营活动,也没有其在国内市场赖以封神的「砍一刀」及拼团设计,更接近于传统 B2C 货架式电商。
这也不难理解,欧美用户在产品使用以及社交分享习惯上都与国内不同,有业内人士认为「砍一刀」模式很容易引起用户反感以及大量投诉。
而从商品品类来看,目前 Temu 主页促销图片以及品类导航,主要集中在女装、鞋子、箱包、珠宝配饰等品类,夏季女装价格多在 20 美元以下,许多饰品的价格则不超过 10 美元。
这样的选品定价策略不免令人猜测,拼多多出海恐怕是盯上了 SHEIN(希音)的饭碗。后者同样发源于中国,作为主营女装等时尚用品的 B2C 跨境电商巨头,近几年在全球范围迅速扩张——其 2022 年上半年 SHEIN 销售额突破了 160 亿美元,同比增速超 50%,有望比原计划提前一年完成 300 亿美金的年度销售目标,而在今年第二季度 SHEIN 在美国移动端以 680 万次的安装量再度超过亚马逊,据知情人士透露,SHEIN 二季度 DAU 已经超过 3000 万,增速达 15%。
随着国内市场增长放缓,大公司纷纷将目光投向海外,盯上 SHEIN 跨境生意的也远不止拼多多一家,今年 2 月,字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭,而这项上线不到四个月就关停的神秘业务正是直接对标 SHEIN,据传其项目组 400 人团队中有一半左右也都是从 SHEIN 挖角而来,业内人士黄岛主此前在即刻上推测字节该项目整体预算至少 2 亿美元,烧钱力度极大。
这次轮到拼多多发起冲击,不知道拼多多给 temu 团队准备了多少预算,但我们知道,黄峥一向擅长的都是「后发制人」,而拼多多和 shein,共享着非常类似的故事脚本:都在很多人以为互联网格局已定之时,依靠边缘式创新,从阿里和亚马逊这样的巨人的缝隙中杀出重围,速度极快,并跻身千亿美金「准巨头」之列。相近的出身,也为千亿对决增加了看点。
一、 形势难言乐观,但机会仍在
从目前流传的 Temu 商家招商政策来看,现阶段,Temu 将给到商家较多优惠扶持政策,在运营、仓储、汇率结算等环节的风险均由 Temu 承担,据界面报道,第一波入驻商家前期门槛较低,并有专门小二点对点服务。
目前拼多多采用的是 0 佣金方式招募商家,商家只给出底价,具体销售定价由拼多多决定,同时以寄售制方式与商家合作,即商家将商品寄往拼多多指定仓库,后续环节都由拼多多负责,最终在用户签收后 1 天按供货价结算货款,这样的方式与 SHEIN 自营品牌为主的模式以及亚马逊第三方平台模式都有所不同,某种程度上是踩在了进可攻、退可守的「中间地带」。
拼多多此番的策略,专注于履约体验的标准化,如营销和物流环节,留给商家的权益和自主权更大,业内人士黄岛主认为,拼多多可能会"快速收割shein调教多年的供应链",而shein采用的是强控供应链模式,商家自主权较低。大家如果能解决"多快好省"里的"多"和"省",也许能吃到几百亿美金的蛋糕。
回看 SHEIN 发家史,其之所以能够迅速增长,在亚马逊带头的一众欧美电商和 Zara 等快时尚品牌的嘴里抢下一口肉,总的来看得益于三要素:中国强大的供应链网络;出色的库存周转管理;欧美用户的消费降级趋势及疫情带来的线上化渗透。
SHEIN 最开始从南京起家,后将公司经营重心挪到服装生产大省广东,为的就是离代工厂更近,提高灵活度,SHEIN 的厂商从设计、打版、制造,最快 7 天完成,且因为账期上周转更快,SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产,这样的速度和灵活性已经远远超过了 H&M 以及 ZARA 等品牌。
在极为灵活的生产供应基础上,靠着对社交媒体上的趋势数据分析以及对设计团队的精细化管理,SHEIN 可以做到每个月上新上万种商品,一旦发现哪款卖得好,就迅速加大订单量来保证供应,哪款卖得不好就砍掉订单,而这些数据又进一步反哺企业对消费趋势的理解。
在 2020 年,SHEIN 的 GMV 首次超过 100 亿美元,增速达到 250%,2021 年更是达到 200 亿美元。目前 SHEIN 在 Facebook 拥有超过 2700 万关注用户,在 TikTok 上也有超过 500 万粉丝,在人、货、场三要素上 SHEIN 都做到了创新并把握住了发展窗口期。
对拼多多来说,尽管面向海外市场搭建供应商体系有很多工作需要从头开始,但以其团队一贯高效的执行力和对电商货源端的理解,拼多多的控货能力或许是最不需要担心的一环。
事实上,拼多多不缺「跨境」基因,据晚点,黄峥本人在 2010 年就曾孵化跨境电商项目,目前拼多多 CEO 陈磊以及 COO 顾聘聘也都曾经参与过当时的出海项目。与拼多多关系密切的极兔物流,最开始就创立于印尼,其在国际物流业务上的布局也有望帮拼多多站稳脚跟。
最困难的点还是在于时间。现在的跨境电商已经没有了「低调发育」的环境,阿里、京东、字节都在大力布局,东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场,进入到拉美、欧洲等市场。放眼望去,几乎全球所有主要市场都在短兵相接。
最直接的是,竞争将显著推高后来者的买量成本,据 36氪引述行业人士的预测,SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右,拼多多可能需要 .............
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